Lorsque nous, professionnels de la communication, parlons de « transcréation », nous faisons référence au processus d’adaptation d’un message d’une langue à une autre tout en conservant son intention, style, ton et contexte. Lorsque le message est adapté en prenant en compte tous ces facteurs, celui-ci évoque chez le récepteur les mêmes émotions que le message d’origine.
Je te le dis comme tu aimerais l’entendre
Fidèles à cette devise, chez BBLTranslation, nous identifions la réponse émotionnelle des récepteurs de la langue source et travaillons de manière à susciter cette même réponse chez les locuteurs d’une autre langue.
Nous appliquons la technique de « transcréation » dans nos services de traduction pour les clients comme les agences de communication ou de marketing de renommée internationale, en transformant leurs textes en grands succès publicitaires.
Les origines d’un nouveau terme
La « transcréation » est un terme relativement nouveau. Cependant, bien que sa signification ne soit pas encore précisément définie, il est utilisé avec beaucoup de succès dans les contextes professionnels du marketing et de la publicité. Il est vrai que nous pourrions parler de « traduction créative », de « traduction de style libre » ou même d’« adaptation culturelle ». Chacun de ces termes témoigne de la nécessité d’identifier l’essence d’un message et de le recréer avec une certaine liberté dans une autre langue, plutôt que de le traduire au pied de la lettre. À vrai dire, ces expressions sont présentes dans le travail quotidien des professionnels de la traduction, bien que chaque terme apporte des nuances à prendre en compte.
D’après la majorité des théories, le terme anglais transcreation a été utilisé dans les années 1960 et 1970 pour décrire le type de traduction qu’employaient les créatifs et rédacteurs publicitaires. Certaines sources soutiennent une version alternative de son étymologie selon laquelle le terme a vu le jour dans les années 1980 dans l’industrie des jeux vidéo. Selon cette théorie, les premiers fabricants de jeux vidéo se sont rendu compte que la traduction en elle-même n’était pas suffisante pour répondre aux attentes des utilisateurs. Ainsi, pour améliorer leur expérience, ils ont décidé d’adapter les images et le langage de leurs produits à la culture de leurs destinataires.
Quoi qu’il en soit, dans les années 1990, les agences de publicité ayant des comptes internationaux ont commencé à utiliser le concept pour faire référence à leur travail dans ce champ de la traduction. Il est vrai que lorsqu’une campagne publicitaire existante est réalisée dans un marché externe à la langue source, une simple traduction ne suffit pas.
« Transcréation » : de quoi parle-t-on ?
La « transcréation » est aujourd’hui un terme courant dans le secteur de la communication. Elle est surtout présente dans les campagnes des marques qui commercialisent leurs produits et services au niveau mondial, étant donné que les annonceurs cherchent à dépasser les limites de la culture et de la langue.
Au fur et à mesure que le concept s’est consolidé, les agences de publicité et de marketing, en se rendant compte de son importance, ont créé des départements spécialisés dans ce service. Il existe même des entreprises dédiées exclusivement à cette nécessité, qui sont employées pour adapter à d’autres langues des textes rédigés par des tiers, sans leur faire perdre leur sens ni leur pertinence émotionnelle. Les contextes habituels sont les brochures, les publicités à la radio ou à la télévision, les affiches publicitaires et, évidemment, les sites web.
Alors que les marchés s’agrandissent, les annonceurs se voient confrontés à de nouveaux défis. Pour être efficace, la publicité doit toucher l’intellect, mais aussi le cœur. Dès lors, la capacité à dépasser les frontières linguistiques et culturelles se révèle fondamentale pour qu’une stratégie de marketing soit efficace au niveau international. En effet, toute perception d’incohérence ou de manque de respect envers le patrimoine culturel, les valeurs locales et les croyances propres peut apparaître inappropriée et même avoir un impact négatif sur les consommateurs. L’histoire de la publicité est pleine d’exemples à ce sujet.
L’importance des images pour une bonne « transcréation »
Chez BBLTranslation, nous attachons énormément d’importance au contenu graphique pour parvenir à susciter la même réponse émotionnelle dans la langue cible en utilisant le vaste répertoire de mots dont nous disposons.
Notre équipe est composée de copywriters en anglais, copywriters en castillan, copywriters en hollandais, copywriters en français, copywriters en italien, et dans bien d’autres langues.
