Wenn wir als Kommunikationsexperten vom Begriff der „Transkreation“ sprechen, dann meinen wir damit den Anpassungsvorgang beim Übertragen einer Botschaft von einer Sprache in eine andere, wobei Intention, Stil, Ton und Kontext beibehalten werden. Botschaften, die unter Berücksichtigung dieser Faktoren angepasst werden, rufen beim Empfänger dieselben Emotionen hervor, wie das Original.
Ich sage es dir so, wie du es hören möchtest
Unter diesem Motto achten wir bei BBLTranslation genau darauf, die emotionale Botschaft, die für die Empfänger der Ausgangssprache vorgesehen ist, in der Zielsprache beizubehalten.
Wir machen uns die Technik der „Transkreation“ zunutze, um den Texten unserer Kunden, zu denen Kommunikations- und Marketingagenturen mit internationalem Renommee zählen, zu einer breiten öffentlichen Wirkung zu verhelfen.
Ursprünge eines neuen Terminus
„Transkreation“ ist ein relativ neuer Begriff, und obwohl er noch nicht eindeutig definiert wurde, wird er in den Bereichen Marketing und Werbung mit großem Erfolg verwendet. Man könnte sicherlich auch von „Kreativ-Übersetzung“, „freier Übersetzung“ oder gar „kultureller Anpassung“ sprechen. Bei jedem dieser Termini wird ersichtlich, wie wichtig es ist, die Essenz einer Botschaft zu erfassen und sie mit einer gewissen Freiheit in eine andere Sprache zu übertragen, anstatt sie wortwörtlich zu übersetzen. Diese Ausdrücke begegnen professionellen Übersetzern in der Tat tagtäglich bei ihrer Arbeit. Bei den drei Begriffen gibt es jedoch kleine, feine Unterschiede, die es zu berücksichtigen gilt.
Die meisten Theorien besagen, dass der englische Begriff „transcreation“ in den 1960er und 70er Jahren geprägt wurde und jene Übersetzungsmethode beschreibt, die Werbetexter und Kreative angewandt haben sollen. Einige Quellen lassen auch eine andere Version des Ursprungs vermuten, wonach der Begriff aus dem Bereich der Videospiele in den 80er Jahren hervorgegangen sein soll. Für diese Theorie spricht, dass die Hersteller der ersten Videospiele schon sehr bald bemerkten, dass das bloße Übersetzen nicht ausreicht, um den Erwartungen der User gerecht zu werden. Um das Spielerlebnis zu optimieren, entschloss man sich dazu, die Bilder und die Sprache der Spiele an die jeweilige Zielkultur anzupassen.
Wie dem auch sei, in den 90er Jahren begannen international agierende Werbeagenturen damit, dieses Konzept zu verwenden, um damit auf ihre Arbeit in diesem Bereich der Übersetzung zu verweisen. Sicher ist, dass beim Konzipieren einer Werbekampagne für einen fremden Markt mehr als eine Übersetzung nötig ist.
Was meinen wir mit „Transkreation“?
Heutzutage ist „Transkreation“ ein Begriff aus dem Bereich der Kommunikation und kommt hauptsächlich zur Anwendung, wenn Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen weltweit anbieten möchten und dafür Kultur- und Sprachgrenzen zu überwinden versuchen.
Da sich das Konzept immer weiter etabliert hat und immer mehr an Bedeutung gewann, begannen Werbe- und Marketingagenturen damit, eigene Abteilungen einzurichten, die für diesen Dienstleistungsbereich zuständig sind. Es gibt sogar Agenturen, die sich ausschließlich auf diesen Bereich konzentrieren. Sie werden damit beauftragt, Originaltexte zu adaptieren, die von Dritten in einer anderen Sprache verfasst wurden, ohne dass diese Texte dabei ihren Sinn oder ihre emotionale Wirkung verlieren. In den meisten Fällen handelt es sich um Broschüren, Werbeanzeigen, Werbespots für Radio und Fernsehen, Werbeplakate und – natürlich – Webseiten.
Da die Märkte stetig wachsen, sehen sich Werbeleute mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Um effizient zu sein, muss Werbung den Intellekt ansprechen aber gleichzeitig auch Gefühle hervorrufen. Sprachliche und kulturelle Grenzen zu überwinden ist daher notwendig, damit eine Marketingstrategie auf internationalem Level effektiv sein kann. Wird die Botschaft etwa missverständlich geäußert oder es entsteht gar ein Gefühl der Respektlosigkeit gegenüber einer Kultur oder gegenüber Werte- und Glaubensvorstellungen bestimmter Regionen, hat dies bei den potentiellen Kunden natürlich nicht den gewünschten Effekt. Die Geschichte der Werbung hält dafür eine Vielzahl an Beispielen bereit.
Die Bedeutung der Bilder für eine gute „Transkreation“
Wir bei BBLTranslation legen großen Wert auf grafische Inhalte, um so dieselbe emotionale Wirkung zu erzeugen, und unterstützen dies mit einem breiten Repertoire an Begriffen in der jeweiligen Zielsprache.
Unser Team umfasst Werbetexter für Englisch, Spanisch, Niederländisch, Französisch, Italienisch und viele weitere Sprachen.
